Email กับ การสร้างความสัมพันธ์
Monday, July 27th, 2009เดวิด ฮอลเลอร์แมน นักวิเคราะห์เคยเขียนไว้ว่า “วัตุประสงค์พื้นฐานของการทำตลาดผ่านอีเมล์ คือ การเสริมสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าและรักษาลูกค้าที่กำลังจะสูญเสียไว้” นักการตลาดสร้างและรักษาความสัมพันธ์ผ่านวิธีการสื่อสารหลายอย่าง ได้แก่ จดหมายข่าว โปรโมชั่นและข้อเสนอพิเศษ ตลอดจนบริการลูกค้า
เราลองมาสนใจที่คำว่า ความสัมพันธ์ กันสักครู่ การทำตลาดผ่านอีเมล์ที่มีจรรยาบรรณนั้นควรจะได้รับการยินยอม ซึ่งแปลว่าลูกค้าเป็นผู้อนุญาตให้นักการตลาดส่งอีเมล์ไปหาได้ “ได้ ฉันจะรับอีเมล์คุณนะ คุณนักการตลาด” หรือ “ขอบคุณนะ แต่ไม่ดีกว่า” หรือ “ฉันไม่สนใจแล้วล่ะ เลิกส่งอีเมล์มาได้แล้วนะ” (หรือคำพูดอื่นๆ ที่หมายความทำนองเดียวกัน) ลูกค้าจะช่างเลือกว่าตนต้องการรับข้อมูลใดจากนักการตลาดรายใดและที่ความถี่ขนาดไหน การทำตลาดผ่านอีเมล์ที่ดีเป็นเหมือนถนน 2 เลนสวนกัน คือเป็นเส้นทางที่ฝ่ายลูกค้าและฝ่ายแบรนด์ปรับความเข้าใจให้ตรงการ แต่ผู้ที่คุมเกมเป็นฝ่ายลูกค้า
การทำตลาดผ่านอีเมล์ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกเกี่ยวข้อง แคมเปญที่สร้างความเชื่อมโยงกับลูกค้าได้ในระดับที่ลูกค้าต้องการมักจะเป็นแคมเปญที่ได้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าแคมเปญที่รบกวนการใช้อีเมล์ของลูกค้าโดยไม่ได้รับอนุญาต
อีเมล์จะผลักข้อมูลออกไปและดึงลูกค้าเข้ามาที่เว็บไซต์ ไมโครไซต์ คอมมูนิตี และเครือข่ายต่างๆ หรือที่อื่นๆ ตามแต่คุณจะกำหนดไว้ ไม่ใช่เรื่องยากหากแบรนด์ของคุณจะส่งอีเมล์ไปหาลูกค้าเมื่อไรก็ตามที่ต้องการ แต่อย่าลืมว่าแบรนด์มีส่วนสร้างความสัมพันธ์กับผู้รับอีเมล์ด้วย ไม่ว่าแบรนด์ของคุณจะทำอะไร ให้นึกถึงประสบการณ์ของผู้รับที่จะคลิกเข้ามา พอล เบ็ค ผู้ร่วมก่อตั้ง Email Experience Council และผู้อำนวยการบริหารของหน่วยงานอินเทอร์แอ็คทีฟที่ OgilvyOne Worldwide กล่าวว่า “สินค้าในวันนี้ไม่ใช่แค่สิ่งของหรือแพ็คเก็จเท่านั้น แต่เป็นผลรวมของสิ่งเหล่านั้นบวกกับสิ่งที่เราสื่อสาร ให้ลองตรวจเช็คบัญชีของแบรนด์ดูบ้าง ยอดคงเหลือและธุรกรรมที่คุณทำจะปรากฏบนหน้าเว็บหรือในอีเมล์ ซึ่งก็เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์เมือนกัน” การจัดการอีเมล์จึงเป็นเหมือนกาจัดการความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และลูกค้าเพื่อประโยชน์ของทั้ง 2 ฝ่าย
หากเราดูแคมเปญเกี่ยวกับอีเมล์ทั้งหมดที่มี จะเห็นว่ามีลักษณะตามรูปแบบการสร้างความสัมพันธ์ นั่นคือ เริ่มจากจดหมายข่าวทางอีเมล์ ตามด้วยข้อมูลสินค้าหรือบริษัท จากนั้นจึงย้อนกลับไปที่การทำธุรกรรมผ่านระบบหลังบ้านต่างๆ และการให้บริการลูกค้า โดยให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์และรายได้ก่อน จากนั้นค่อยว่าเรื่องการปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงานสำหรับหน่วยงานสนับสนุนหลังการขาย ตามด้วยการสร้างความภักดี
จดหมายข่าวทางอีเมล์เป็นส่งที่ต้องระวังอยู่บ้าง นักการตลาดผ่านอีเมล์ส่วนใหญ่จัดทำจดหมายข่าวทางอีเมล์ และเกือบ 50% บอกว่าจะทำเพิ่มมากกว่าเดิมด้วย แค่ออกจดหมายข่าวทางอีเมล์คุณก็ได้ชื่อว่าทำการตลาดผ่านอีเมล์แล้ว แต่อย่าลืมว่าในขณะที่คุณทยอยส่งจดหมายข่างทางอีเมล์ออกไปเรื่อยๆ ปริมาณอีเมล์ใน In-box ของผู้รับจะเริ่มบานปลาย ยิ่งถ้ามีคู่แข่งทำแบบเดียวกับคุณด้วยแล้ว ลูกค้าจะได้อีเมล์กองโตทีเดียว ความท้าทายอย่างหนึ่งที่แบรนด์จะต้องเผชิญก็คือหาทางให้ลูกค้ายังอยากรับจดหมายข่าวทางอีเมล์ของคุณอยู่ต่อไป
การถูกลูกค้ายกเลิกรับจดหมายข่าวทางอีเมล์เป็นความจริงที่นักการตลาดผ่านอีเมล์ต้องเผชิญ อัตราการยกเลิกเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 25-30% ต่อปี ทำให้นักการตลาดต้องพยายามหารายชื่อใหม่เข้ามาแทนรายเก่าที่ยกเลิกไป และหาวิธีหารายชื่อที่ว่านั้น คริสแบ็กกอตต์ จาก ExactTarget แนะนำว่า
“นักการตลาดที่ใช้อีเมล์จะต้องคิดหากลยุทธ์ระยะยาวในการหารายชื่อลูกค้าใหม่ๆ ที่สนใจรับข่าวสาร แทนที่จะทำอะไรฉาบฉวยเช่นใช้วิธีลงทะเบียนร่วมกันและซื้อรายชื่อ”
เคล็ดลับการทำแคมเปญอีเมล์
• รวบรวมรายชื่อเอง แม้ว่าจะใช้เวลาแต่รายชื่อลูกค้าจะมีคุณภาพดีกว่า
• ตรวจสอบเสมอว่าบริษัทของคุณได้รับการยินยอมให้ติดต่อกับผู้รับข่าวสาร เพราะหลายคนอาจลืมไปว่าเคยลงชื่อขอรับข้อมูลไว้
• ทำให้การสมัครรับข่าวสารเป็นสิ่งมีคุณค่า
• แจ้งหมายเลขโทรศัพท์หรืออีเมล์แอดเดรสไว้เพื่อให้ลูกค้าติดต่อกลับหาคุณได้สะดวก
• เลือกใช้ซอฟต์แวร์ที่ยังทำงานได้เมื่อรายชื่อของคุณมีขนาดใหญ่ขึ้น สแกนไวรัสในอีเมล์ที่จะส่งออก และวัดประสิทธิภาพของแคมเปญคุณได้
ขอบคุณ บทความดีๆจาก Thai Email